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Cristiano, hazme caso, te habría ido mejor como número 2 del mundo

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El posicionamiento es el lugar que ocupan los productos o servicios y cómo son percibidos en la mente de los clientes. Si hiciéramos una encuesta a nivel mundial entre los aficionados al fútbol (clientes) sobre la manera en que perciben a Messi y Cristiano (productos, si me lo permitís), con seguridad saldría que el argentino es el número 1 del mundo y que Cristiano es el número 2. En realidad no harían falta estas encuestas pues el primero tiene 6 Balones de Oro y acumula más premios y trofeos, tanto individuales como colectivos, que el portugués. Además es dos años más joven, con lo cual su carrera presumiblemente terminará más tarde. Sí sería interesante ver qué cualidades atribuye la gente a cada uno. Es probable que de Messi se destaquen su talento innato, su dominio del espacio y del tiempo, su uno contra uno imparable o su mágica zurda y de Cristiano se alaben su potencia en carrera (algo que está perdiendo), su gran disparo o su poderoso remate de cabeza. Cristiano era el número 1 del mundo (Balón de Oro en 2008) hasta la irrupción de Messi en la élite. El portugués intentó primero defender su posición ninguneando al argentino («Soy el primero, el segundo y el tercer mejor del mundo»), luego midiéndose con él («No se puede comparar un Ferrari con un Porsche«) y más adelante, luchando contra un líder que ganaba cuatro Balones de Oro consecutivos, algo que no ha hecho nadie en la historia del fútbol. De ahí sus piques con las aficiones enemigas cuando le gritan «¡Messi, Messi!», los festejos de sus goles en los que afirma gestualmente «¡Aquí estoy yo!» y su grito desaforado («¡Uuuuuhhhhhh!») cuando ganaba sus Balones de Oro. Cristiano, hazme caso, te habría ido mejor si te hubieras posicionado como número 2 del mundo.

El ejemplo clásico es el de Avis, la compañía de coches de alquiler, que afirmó su condición de segundona frente a Hertz. Con esa idea, Avis elaboró una campaña de comunicación que enfatizaba en la necesidad de esforzarse más que Hertz para satisfacer al cliente, al que ofrecía mejores servicios, coches más limpios e instalaciones más cómodas. Merecía la pena probar Avis, aunque fuera la segunda compañía del mundo en alquiler de coches, porque ofrecía algunas prestaciones mejores que las del líder del mercado. Volkswagen utilizó la misma estrategia en los años 70. «Piensa en pequeño», fue su eslogan en un mercado invadido por coches grandes. Y su escarabajo aún triunfa en el mundo. Sports Illustrated también se posicionó como el tercer semanario (comparándose con Time y Newsweek), pero orientándose al deporte, para diferenciarse de sus competidoras. Y actualmente sigue siendo una referencia mundial. Hace tiempo que se apreció un cambio de tendencia a la hora de hablar del portugués. Ni sus más fervientes acólitos afirman ya que Cristiano es el mejor del mundo, sino el mejor goleador del mundo, un matiz que suponen le diferencia de Messi. La pega es que el argentino sigue marcando más que el portugués. Por mucho que lo intentan, sin embargo, sus voceros no pueden lavar esa imagen de ególatra que tiene el luso y que contrasta con la de Messi. Cristiano no puede evitarlo. Es alguien necesitado de cariño, quizá por la mala o nula relación que tuvo con su padre alcohólico. Piensa más en sí mismo y en sus logros individuales que en el bien común del equipo. 

Cristiano quizá no sabe que en casi todos los mercados existe un buen lugar, un lugar importante, para el número 2. Los manuales de márketing dicen que no es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está primero en la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca ir de frente, pues puede que te aplaste. Si Cristiano no quiere pasar a la historia como el Poulidor de Anquetil, como el Karpov de Kasparov, como el Salieri de Mozart, tiene que empezar por aceptar su condición y reconocer que hay alguien que le supera, que tiene su misma ambición, pero que es mejor que él: Messi. Sólo así se libraría de la imagen de prepotente, soberbio y envidioso que tiene en el mundo y los aficionados de otros equipos, no sólo los del Real Madrid, Portugal o la Juventus, empezarían quizá a valorar su esfuerzo por mejorar y sus grandes cualidades atléticas, que las tiene. Y que no se reconocen más por su insistencia en querer ponerse a la altura de Messi. Ya lo he dicho más de una vez, Messi no discute con Cristiano, Messi discute con la historia del fútbol. A ver si se enteran de una vez.

Messi posa con sus 6 Balones de Oro/fcbarcelona.es

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